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总市值位居行业第二，飙升上市的毛戈平何故「高端」？

（原标题：总市值位居行业第二，飙升上市的毛戈平何故「高端」？）

文 / 二风

当平替、白牌成为中国好意思妆市场无法绕开的话题时，定位中高端的毛戈平却在年尾迎来了“爆发式”开局。

12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（股票代码01318.HK，以下简称‘毛戈平’）在港交所敲钟上市。上市首日，毛戈平的股价一度暴涨近91%，约束发稿时，共烦嚣266亿港元的总市值。

266亿港元是什么意见？对照A股化妆品板块公司市值，毛戈平依然位居行业第二位，越过了贝泰妮、敷尔佳、丸好意思股份，仅次于排行第一领有375.6亿元总市值的珀莱雅。

据弗若斯特沙利文统计，毛戈平是中国市场十大高端好意思妆集团中唯独的中国公司。据招股书傲气，按 2023 年各集团旗下所有高端品牌零卖额排行计较，毛戈平当今排行第七位，市场占额为1.8%。

成为“唯独”的毛戈平，为什么大概从浩瀚国际好意思妆品牌的环伺中告成？濒临国内原土品牌降价营销以及各式平替、白牌的内卷竞争时，它又靠什么来厚实我方“高端”的定位？

唯独的高端，是奈何真金不怕火成的？

从招股书中不出丑出，优秀的营收范围与盈利智商，似乎奠定了毛戈平高端定位的“底气”。这个由中国闻名化妆师毛戈平创办的同名品牌，成立20多年来，其磋议范围涵盖包括「MAOGEPING」和「至爱终身」两大品牌的彩妆、护肤居品销售以及化妆艺术培训等业务。

据招股书傲气，2021年至2023年间，毛戈平总营收鉴识为东说念主民币15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，复合年增长率为35.3%。约束本年年中，同比营收大涨41%至19.72亿元，在国内好意思妆上市公司中已罕见逸仙电商和丸好意思股份。

图源：各公司财报

在利润方面，毛戈平也在国内好意思妆上市公司中保握率先，2021年至2023的年销售毛利率鉴识为83.4%、83.8%、84.8%。而同期珀莱雅的年销售毛利率为66.46%、69.7%和69.93%，同期贝泰妮的年销售毛利率则为76.01%、75.21%和73.90%，毛戈平的盈利智商可见一斑。

当好多国居品牌握住卷廉价、争平替时，毛戈平坚握了本人的高订价政策。毛戈平彩妆居品的提出零卖价介于200-500元之间，护肤品的提出零卖价介于400-800元之间。比如在其天猫官方旗舰店中，16.5g的「光影底妆膏修盘」动作订价为800元，与香奈儿官旗店15g「米色阳光修容盘」动作订价为880元的售价接近，另外，含量65g售价为780元的「奢侈鱼子面膜」，在本年上半年更是创下了4.5亿元的销售额。

除了亮眼的营收和利润答复，在渠说念遴荐上，毛戈平关于线下渠说念的信守，也有别于其他国内好意思妆品牌。2003年，毛戈平在“挥霍聚首地”上海恒隆广场设立了第一个专柜，成为其时市场内唯独的国产好意思妆品牌，之后又入驻高端好意思妆品牌筹商店丝芙兰，这些渠说念遴荐无一不体现毛戈平发力高端的决心。

把柄尼尔森「中国好意思妆个护行业趋势与掂量讲述」，世界线下渠说念的当代商超和化妆品店数目浩瀚，化妆品店铺渠说念是线下不成或缺的迫切场面。《节点财经》觉得，后疫情期间的渠说念变革，也让品牌方愈加珍重了线下渠说念的情感价值，让线下渠说念酿成「售卖+专科化+个性化+定制化」的管事模式。

线下渠说念一直是毛戈平的迫切销售通路。据招股书数据，本年上半年，毛戈平线下和线上渠说念的销售收入占比鉴识为50.9%和49.1%，险些达到平等。这与不少国货好意思妆品牌侧重线上渠说念的销售步履不同，比如上半年同期珀莱雅线上渠说念营收占比为93.69%，上好意思股份（韩束母公司）为90.6%，贝泰妮为66.3%，倚靠线上的渠说念销售特征显然。

《节点财经》分析，尽管近些年好意思妆行业线上销售增速显然高于线下，但线下门店瞎想关于破费者五感的体验式营销与切实的居品管事使用感受，亦成为了毛戈平塑造品牌高端定位的“王牌”，同期亦然匡助其末端品牌IP价值最大化的迫切方式。

招股书中说起，毛戈平专柜均配有专科瞎想的化妆台，由熟经培训的好意思妆护士人提供一双一试妆、半脸对比演示和定制居品谈判管事。约束2024年上半年，毛戈平的自营专柜数达372个，在中国所有好意思妆品牌中排行第二。同期，世界专柜配备越过2700名好意思妆护士人，共管事超420万线下注册会员，而最低级的会员，仅需绑定微信便可入会，同期也能赢得一次免费的线下妆容定制和妆容教育管事。

《节点财经》觉得，比较于高额紧俏的线崇高量，经由国内闻名化妆师培训的体验式管事外加缜密化的会员福利运营，让毛戈平的居品相较于依靠好意思妆博主测评的国货，显得更令东说念主敬佩，同期也擢升了破费者关于品牌的至心度和招供度。

自带流量的首创东说念主

在线上营销端，毛戈平依托首创东说念主毛戈平本东说念主的IP影响力，也发展出了独属于品牌的营销特点，增强了品牌在年青破费群体中的谈话权。

在小红书中，“原生感妆容”的话题札记越过了1万+篇，受此审好意思风向的带动，破费者关于底妆帖服度、当然度和握妆力度的矜恤，进一步带动了底妆类居品的销售。

而这一审好意思风向的爆火，也收货于毛戈平本东说念主的孝敬。早在2019年，毛戈平为网红博主“更阑徐竭诚”化妆，#毛戈平改装#便成为了其时的热议话题，改妆视频在微博、抖音和B站赢得了数百万的点赞，该话题也在微博共累计了7.1亿次阅读。随后，#毛戈平换头术#、#毛戈平徒手画出胶原卵白#等热搜曾经在微博上居高不下。“以妆带货”的形式，让毛戈平在2020-2021年间居品销量末端了78%的跃增。

有购买过毛戈平的破费者告诉《节点财经》，“随着毛戈平伙计教的门径化妆，真是有变化。”在遮瑕的同期皮肤也会傲气出通透感，妆感当然，另外妆造后大概傲气出东方女性所领有的骨相详尽，在躲避裂缝的同期，对外不雅气质也有较好的擢升。

据《节点财经》不雅察，当今，毛戈平在天猫、抖音、小红书等主流电商平台已领有千万级粉丝矜恤，见效涉及更粗野的破费群体，同期通过明星代言、KOL短视频直播等动作，进一步擢升了品牌曝光度与竞争力。在营销破耗上，毛戈平也不惜参预，据招股书傲气，2021年至2024年年中，毛戈平销售和营销开支鉴识为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，占收入比重达到48.4%、52.6%、48.9%和47.51%。

上市即起初，磨砺依旧

毛戈平终获上市的备受注视，与好意思妆市场近两年来的“飘荡”不无关系。一方面，外资品牌退出中国、新破费好意思妆品牌关停的新闻屡被说起，市场慌乱形貌增长。另一方面，投资者们也但愿看到，在中国大概出现撬动万亿好意思妆市场的势能品牌。

在2024年前三季度，多家好意思妆板块上市公司示意净利润承压，国际化妆品公司也显浮现了增长疲态。买卖难作念，成为了化妆品行业的共鸣。

《节点财经》觉得，关于国内好意思妆品牌而言，不仅要濒临变化加快的审好意思流行趋势，同期也需在破价营销、白牌上位的市场竞争中生计下来，不息交的神色营销、巩固的爆品研发力、生动的柔性供应链和破费者至心度的心智培养不成偏废。

但值得驻扎的是，相较于效果端的亮眼数字，毛戈平在坐褥前端，包括研发和供应链上的参预却显得有些“困顿”。

2021年-2024年年中，毛戈平的研发参预推测约为6749万元，仅占总收入的0.8%。此外，毛戈平的坐褥供应链险些沿路依托ODM(原始瞎想制造商)及OEM(原始开辟制造商)供应商，并未有独属于我方的坐褥工场。前端参预的乏力使得毛戈平上市后的增长前程或多或少会受到影响，毕竟这径直影响了品牌下一个爆款的时长，这也让部分投资者对其始终增长后劲握严慎格调。

在招股书中，毛戈平也挑升补充了扩产策画的关联骨子，示意当今在杭州正在开辟坐褥基地，掂量2026年中参预运营，坐褥时间将用于坐褥彩妆及护肤品，瞎想年产能约为1540万件。同期，关于上市募得资金，毛戈平示意25%将用于扩大销售汇注；约20%将用于品牌开辟动作；约15%将用于外洋膨胀；约10%将用于加强坐褥和供应链智商；约9%将用于增强居品瞎想和开发智商。

上市即起初，对毛戈平的磨砺才刚刚运转，随着后续财报的握续清晰，能否带来亮眼的新增长点亦被市场面矜恤。濒临挑战依旧的市场，奈何建立起愈加厚实的品牌价值和市场竞争力，握续的推出爆款和热门话题，是毛戈平必须濒临的课题。