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对话高梵：如何用奢品的逻辑作念质价比生意

创始东说念主吴昆明说，高梵思要的是衣橱里有Moncler、LV和好几件高梵的高净值用户。

作家 | 丛文蕾（上海）

监制 | 张 娅（北京）

糜掷分层愈发彰着，中高级品牌的日子变得煎熬。一家线上爆发的国居品牌却是个例外。

前锋生意媒体Vogue Business发布的《中国鹅绒服白皮书》泄漏，1500-2999元的中高端鹅绒服价钱带内，国产高端鹅绒服品牌「高梵」以近28%的市场占有率在行业中位列前茅；3000元以上的高端鹅绒服市场，高梵以18%的市场占有率拔得头筹。另据飞瓜数据泄漏，收尾12月23日，高梵近30天的抖音官方旗舰店销售额超1亿元。

高梵创始东说念主吴昆明以外洋服装品牌代理起家，代理过皮尔卡丹、旗牌王等品牌。2004年，他创立了羽绒服品牌高梵，并效仿国际大牌，邀请明星为品牌站台、入驻如北京燕莎、上海东方商厦等高端市集，居品价钱也定在1800-2500元。但因为产能问题，吴昆明在自创品牌上的初度尝试以失掉中止。

2007年吴昆明再战羽绒服行业。意志到百货业态下滑和电商崛起，高梵转型为纯电商品牌。为了打支拨量，吴昆明把底本千元的羽绒服仅两三百元兜销，2019年高梵的销售额冲破20亿，这给了他作念下去的信心。

但很快国内平价羽绒服市场就成为红海市场——主打亲民价钱的鸭鸭，经2020年品牌重组自后势汹汹；波司登公布的2021/22年度叙述泄漏，收尾2022年3月31日，雪中飞和冰洁收入阔别同比增长76.6%和60.3%；另一边，产业带白牌也借助直播电商被更刚劲糜掷者看到。

彼时高端羽绒服在全球前锋行业内成为热点品类，国内千元级以上的羽绒服市场竞争并不利弊——波司登还在高端化转型中，加拿大鹅因质地问题在中国市场受挫，Moncler水至清则无鱼，其他中高端外洋品牌有名度较低、市场占有率小。

吴昆明决定转作念高端鹅绒服。在业内盛大使用鸭绒动作填充物的时分，高梵遴荐蓬松度更高、御寒性更高、价钱也相对更高的鹅绒，由此变成居品各异化，定位也走向高端。

2021年底，高梵推出订价千元傍边的「黑金鹅绒服」，在这之后又接踵推出经典的「黑金系列」「风壳系列」袒护1000-3000元的价钱带。本年，高梵通过新品「异日羊毛」鹅绒服把价钱上探到2399元-3399元。吴昆明向《叁拾代》暗示，高梵将慢慢缩减1000-1500元价钱区间的居品。

吴昆明发现，经济环境变化后，那群依然有消忙碌的东说念主消操热情和步履也发生滚动：他们有的从自大性糜掷转向低调，偏好无logo、静奢风；有的对国际大牌祛魅、又不思遴荐传统品牌，渴慕能带来崭新感的品牌；自然这内部也有被消弱信心的城市中产，高梵则向他们提供了一种高质价比遴荐。

这是一个神秘的卡位，在糜掷总结感性且品牌又莫得填塞溢价的时分，通过强调居品工艺对标挥霍牌，但价钱又低于糜掷者预期的奢品价钱，以此修复「高质价比」心智。

比如，高梵会对外宣传，原材料用的是「英国的线、德国的针、五大极寒地的鹅绒」；品牌使用的暖感面料对标Moncler；并在上海、巴黎、米兰建立奢研中心；全球创意总监是前迪奥高定假想师等等。

打造高质价比心智需要一套好意思满逻辑。

高梵门店对标奢品，选址倾向奢品买手店或高端购物中心。2023年底，高梵进驻国内一线奢品买手店睿锦尚品；本年9月，高梵巴黎莎玛丽丹限时极品店在领有155年历史的莎玛丽丹追究开业，该百货商店附庸挥霍集团LVMH；12月，高梵在北京的SKP华贸中心广场等地开出限时极品店，打造「全球顶奢双店王」。

诱导伙伴也要符算策动受众的投射。善用明星造势的高梵，11月官宣了杨幂动作全球品牌代言东说念主；还打出「总裁之选」认识，好利来二令郎罗成、洁丽雅「毛巾少爷」 石展承均上身演绎；本年高梵还登上了巴黎时装周。

不外，国产高端羽绒服近两年屡遭争议，高梵也时经常站在公论中心；与此同期，在挥霍糜掷放缓确当下，还莫得变制品牌溢价的高梵陆续上探更高价钱带，是否是一种好的遴荐还有待不雅望。

以下是《叁拾代》与高梵创始东说念主吴昆明的对话整理：

谁在买2000元+ 一件的羽绒服

叁拾代：羽绒服卖得贵这件事最近网上有不少争论，这波公论有影响到高梵吗？

吴昆明：网上挟恨的东说念主不是咱们的受众。咱们的策动东说念主群是「不显摆的高知」，这帮东说念主很千里着沉稳也很抉剔，知说念什么东西是好的，不太容易受外界公论影响。

叁拾代：高梵的中枢东说念主群是谁？

吴昆明：不详分为四类：不显摆的高知、奢品用户、新锐和新贵。

不显摆的高知，比如在央企国企、政府部门责任主说念主员。他们不可穿Moncler一类的国外品牌，穿鸭鸭或雅鹿也不太适合。这群东说念主可爱低调，波司登logo太彰着。

叁拾代：要如何触达这群东说念主？

吴昆明：中枢如故通过抖音，把居品推送给关注高端化妆品、可爱看财经类新闻的那群东说念主。咱们是抖音衣饰品牌里「资深中产」（注：抖音官方把糜掷群体分为8大类，资深中产指的是生涯在三线及以上城市，36~50岁有较高糜掷才略的东说念主群，多为白领、IT、金融群体）占比最高的品牌。另外便是入驻高端购物中心、奢品买手店，这是很小一部分。

「资深中产」畸形于奢品东说念主群。这群东说念主一冬天起码要三四件羽绒服，一件羽绒服又不可能穿好几年，是以不会在一季羽绒服上花六七万。咱们调研发现好多东说念主看完Moncler转头来买高梵。

新锐东说念主群便是相对年青少许、对前锋明锐的东说念主。

新贵东说念主群很大一部分是留学回来的东说念主。他们在国外最怕穿大鹅（加拿大鹅）和Moncler，因为会被贴上富二代的标签，在国外会被瞧不起。高梵就成了他们为数未几的遴荐，这种习气延续到他们归国。

左：好利来二令郎罗成；右：毛巾少爷石展承

叁拾代：本年推出户外系列居品后，用户画像有莫得新的变化？推出这个系列背后的洞悉是什么？

吴昆明：一线城市东说念主群触达率更高了。咱们发现糜掷者需要一件多场景衣裳的羽绒服，温情他们从商务阵势到体育场，之前高梵推出的泡芙系列相对清闲少许。高梵女性用户居多，风壳和异日羊毛系列也可以填补她们这方面需求。

女性用户经常是家庭购物的有策动者。她们独特可爱买亲子装，一家东说念主斡旋着装拍个全家福什么的。高梵羽绒服单价又不贵、包装礼盒又排场，温情家庭成员间矗立需求。前几天贾乃亮给咱们作念了场直播，卖了2个多亿，咱们从后台看到有100多个东说念主相接买了五六件居品，一共花了两三万，这群东说念主基本是女性。

对标奢品性感

叁拾代：高梵本年推出异日羊毛鹅绒服的兴味起初是什么？

吴昆明：咱们发现巨匠皆向往纯自然的材料，像是女装类目跑出的黑马「之禾」，讲的便是天东说念主合一、自然材料的故事。羊毛御寒性好、抑菌性强，有奢华感，但不可机洗，易起球。咱们就把这些痛点逐个攻克。

2399元一件的巨匠款羊毛鹅绒服如故卖了12万元，是咱们本年第二大爆品。限量款1850异日羊绒鹅绒服女装49800、男装39800，在北京SKP也卖出好几件，质价比如故很高的。

叁拾代：这个质价比如何意会？

吴昆明：高梵异日羊绒鹅绒服的假想师是前Loro Piana假想总监。北京SKP里一件Loro Piana的羊绒外衣基本在8万傍边，如故单壳的。高梵羊毛鹅绒服才3、4万，还充200、300克鹅绒，工艺更复杂。咱们用的是Loro Piana同款面料；鹅绒是850+蓬松度的麒麟绒皇，可以说是行业鹅绒最高尺度的代表，更狭窄、更御寒。

高梵异日羊毛鹅绒服

图源：高梵抖音旗舰店商品确定页

叁拾代：如果质价比独特高的话，那留给作念品牌的空间是不是就很被迫？

吴昆明：得从财务角度来看这件事。你卖一件2万的羽绒服，如果卖的很慢，固定资本投降是高于高效盘活的。

叁拾代：高梵的供应链壁垒体当今那处？比如鸭鸭是有很强供应链壁垒的，不然不可能大体量订单下作念到快返。高梵的竞争力可能和鸭鸭又不相似，你们的供应链壁垒是什么或者需要有供应链壁垒吗？

吴昆明：居品便是咱们的壁垒。高梵最大的插足是在研发上，领有161项专利，位居全球羽绒服行业发明专利第一。高梵的居品与好意思国、加拿大等一流品牌测试，少许也不输对方。和阿里集团「犀牛智造」的诱导如故不可温情咱们了，咱们中枢工场如故切换为Moncler等奢品大牌的工场了。

和奢品作念邻居

叁拾代：有报说念称，来岁高梵将陆续加价。你们诡计来岁如何作念高端化？

吴昆明：除了黑金系列会络续升级，另外奢华户外、男装皆是巨大后劲市场。来岁会有专诚针对男性用户的居品，价钱约莫在3000-5000元。还会多数布局线下和外洋市场。来岁咱们会磨砺比如北京SKP二楼、北京国贸来评估开店，专诚作念2-5万的高端居品。本年咱们去到巴黎和意大利的买手店，当地糜掷者响应可以。

叁拾代：进SKP或恒隆这些高端市集难么？对方的筛选尺度是什么？

吴昆明：关于咱们来说其实不难，武汉SKP、还有万象系的市集皆找过咱们。旧年和高奢买手店睿锦尚品的诱导，为咱们进入北京SKP奠定了基础。

巨匠皆知说念中国最有消忙碌的东说念主群是谁，购物中心也在找就业这群东说念主的品牌。但有一些购物中心的高端冬季品牌是缺失的，能思到的可能便是Moncler。糜掷者思买2、3万的羽绒服选Moncler，思要2000、3000元的就选高梵。

叁拾代：这两年一些国产服装品牌也在出海，你们的出海逻辑和他们近似吗？

吴昆明：巨匠的生意逻辑可能不同。咱们是先在全球研发再销售，而不是在中国制造收场再销往全球。高梵在上海、巴黎、米兰皆有我方的奢研中心，异日还诡计在加拿大陆续开拓研发中心。前锋说话权一直掌持在西洋东说念主手上，思要翻开全球市场，就需要真切前锋土产货，之后咱们还会引进外洋留学东说念主才。

叁拾代：外洋销售边幅和国内有什么不同吗？

吴昆明：外洋主如若线下销售，借助买手店渠说念和影响力，提升品牌在外洋的有名度和曝光度。线上主如若宣传。咱们测下来，INS平台上外洋糜掷者最感兴味的是高梵匈牙利鹅绒溯源的故事，这群有高糜掷才略的东说念主相比关切企业背后的价值不雅。

中高端羽绒服市场仍有契机

叁拾代：当今巨匠皆说线上渠说念红利莫得了，流量越来越贵了，生意也越来越难作念了。你对本年线上生意的体感是如何的？

吴昆明：生意从来莫得好作念过，流量越来越贵是很平常的。大的东说念主口结构性红利莫得了，存量之争的情况下就看谁能拓荒出好居品温情糜掷者。高梵悉数生意样式一定是要高盈利、高插足、高报告。高盈利才略高插足终末换来高报告，杀青资金闭环。

叁拾代：大的东说念主口红利莫得了、流量红利也在变小，这些会导致高梵增速下滑吗？

吴昆明：这倒莫得。咱们一直在戒指增速，基本保持在30%-50%。

叁拾代：高梵本年GMV不详有几许？

吴昆明：本年还充公尾，莫得明确数据。旧年卖了50个亿傍边，本年应该会高于这个数字。增长源于本年咱们在淘宝天猫搭建了约10个店铺矩阵，配合自播和达播体系，京东上也发达亮眼。目下，抖音、天猫、京东基本销量占比1:1:1。

叁拾代：自然京东本年明确发力衣饰类目，可基础相对较弱，能占高梵这样高还蛮不测的。

吴昆明：好多京东用户不是价钱明锐型的。咱们更关注品牌在京东上的用户自得度、高端占比，不是销售额。

叁拾代：骨子上是在夯实高梵高端羽绒服的定位。

吴昆明：对，咱们思要的是衣橱里有Moncler、LV和好几件高梵的高净值用户。

叁拾代：这个定位有点像轻奢。但这两年糜掷者越来越不肯意买轻奢，多数轻奢品牌也在降价。

吴昆明：迪桑特、昂跑也算是轻奢级别的，为什么卖得可以呢？我以为中枢如故一些轻奢品牌老化，居品不行了，跟定位莫得太大斟酌。

叁拾代：本年市面上有不少更巨匠化的黑金鹅绒服，有影响到你们吗？

吴昆明：有影响，咱们的品牌有名度提升了、销售额更好了。有次天猫小二跑过来跟咱们说，当今好多东说念主称市面上这样多假黑金是高梵雇主一手有筹商的，之前巨匠不知说念黑金，这波平价黑金鹅绒服出现后把咱们的声量炒上去了。

他们一件黑金鹅绒服卖三五百，咱们卖两三千，谁是仿品一目了然。自然这内部有些品牌的黑金鹅绒服也未低廉，比高梵低个三五百，既然这样为什么不买高梵呢？网上皆知说念黑金鹅绒服是高梵首创，咱们的居品性量和品类心智皆打出来了，如果有东说念主送你其他家的黑金鹅绒服你也会不感奋吧。

叁拾代：本年国内羽绒服市场一个趋势是高端化。就你不雅察目下国内高端羽绒服市场竞争情况如何？

吴昆明：糜掷者可选的中高端羽绒服品牌如故很少的。一些国产羽绒服这几年也在作念高端化其实很难，巨匠对你如故有鷽鸠笑鹏的印象了。

叁拾代：在你看来，高梵作念对了什么达到了高端鹅绒服市场销量、好评和复购率均是第一的得益？

吴昆明：领先是对标奢品的居品品性。另外，咱们相等怜爱售后就业。这皆是很要道的动作。